Поведение потребителя на рынке можно объяснить не только с точки зрения теории предельной полезности, но и с точки зрения теории потребительского выбора (ординалистская теория), которая отрицает возможность количественного измерения полезности.

В рамках этой теории (ординалисты, в отличие от кардиналистов) ставится задача лишь определить, дает ли комбинация товаров X и Y большую, меньшую или такую же величину полезности по сравнению с любой другой комбинацией этих товаров. Эта теория полезна для понимания механизма, в соответствии с которым потребители рационально распределяют свой ограниченный доход между полезными для них товарами.

Сущность экономической модели потребительского выбора и основные предпосылки анализа

Итак, задается функция полезности U=f(Q_x,Q_y, Q_z...), где Q — количество товаров X, Y, Z ... , потребляемое потребителем. Рассмотрим функцию полезности для двух товаров: U=f(Q_x,Q_y), полагая, что то, что верно для двух товаров, то верно и для любого количества (если на одной оси координат откладывать одно благо, а на другой — все остальные).

Потребитель стремится максимизировать функцию полезности U=f(Q_x,Q_y) — max, то есть найти оптимальную комбинацию двух товаров (Х и Y), которая бы принесла ему наибольшее удовлетворение. В этом состоит задача анализа. Выбор потребителя зависит от его желания и возможностей. Экономический смысл теории потребительского выбора состоит в том, чтобы совместить желания потребителя с его возможностями.

При рассмотрении теории потребительского выбора предполагается, что:

1. Предпочтения потребителя уже сформировались, т. е. он способен ранжировать (расставлять по порядку) альтернативные наборы товаров, либо он не делает различия между ними, т. е. безразличен к ним. Например, из двух наборов А и В, состоящих из разного количества товаров X и Y, потребитель предпочитает набор А набору В или одинаково к ним относится. При этом игнорируется стоимость наборов: можно предпочитать набор А, а купить Б, т.к. его цена ниже.

2. Транзитивность предпочтений: если потребитель набор А, составленный из двух товаров Х и У, предпочитает набору Б, составленному из этих же товаров, а набор В предпочитает набору С, то, следовательно, набор А будет предпочитаться набору С.

3. Так как наш потребитель — рациональный человек, то большее количество товара он предпочитает меньшему (при этом предполагается, что это не антиблага, то есть они не вредят здоровью потребителя).

Все эти предпосылки образуют основу модели потребительского выбора.

Линия бюджетного ограничения показывает различные комбинации двух товаров, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и при данном уровне цен на эти товары. С ее помощью проводится анализ возможностей потребителя. Например, товар Х покупается по цене Р_х, а товар Y — по цене Р_у. На покупку этих товаров потребитель тратит фиксированный доход I. Тогда уравнение бюджетного ограничения имеет вид: I = P_x × Q_x + P_y × Q_y.

Рис. 1. Линия бюджетного ограничения

Расположение линии бюджетного ограничения (рис. 1) зависит от величины дохода потребителя и от изменения цен:

- если доход потребителя увеличится, то, следовательно, увеличится количество наборов, доступных покупателю, и линия бюджетного ограничения сдвинется вправо. И наоборот;

- снижение цен товаров X и Y сместит линию бюджетного ограничения вправо (т.к. это эквивалентно увеличению дохода), а рост цен сдвинет линию бюджетного ограничения влево;

- снижение цены товара X (при неизменной цене товара Y) приведет к тому, что на тот же доход можно купить больше товара X: нижняя часть линии бюджетного ограничения сдвинется вправо;

- снижение цены товара Y (при неизменной цене товара X) сдвинет верхнюю часть линии бюджетного ограничения вверх, т.к. на тот же доход можно будет купить больше товара Y.

Таким образом, линия бюджетного ограничения отражает объективные рыночные характеристики (дохода и цен). Но существуют еще и субъективные факторы, которые влияют на поведение потребителя. Этими факторами являются различные вкусы потребителей и их предпочтения, которые анализируются при помощи кривых безразличия.

Кривая безразличия — это линия, соединяющая все точки наборов двух благ, имеющих для потребителя одинаковую общую полезность. То есть потребителю безразлично, какой набор товаров Х и Y он выберет.

Рис. 2. Кривая безразличия

На рис. 2 каждая точка на кривой а₁ представляет такой набор товаров Х и Y, что их общая полезность одинакова для потребителя.

При увеличении количества товаров Х и Y (а наш потребитель большее количество благ предпочитает меньшему), кривая безразличия будет расположена дальше от начала координат (а₂). И любой набор товаров Х и Y, находящийся на этой кривой, будет лучше, чем любой набор на кривой а₁, т.к. общая полезность от потребления этих наборов увеличится.

В своей совокупности все кривые безразличия представляют собой карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия обеспечивает ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого (нельзя, например, утверждать, что потребитель на кривой а₂ в два раза довольнее, чем на кривой а₁). Однако, чтобы определить, как принимается выбор, вполне достаточно знать ранжирование наборов благ. На графике все кривые, расположенные выше а₁ находятся в зоне улучшения благосостояния потребителя, а кривые, расположенные ниже а₁ — в зоне ухудшения его положения.

Кривая безразличия а₁ показывает, каким количеством персиков потребитель готов пожертвовать ради получения двух дополнительных единиц киви. Вначале, чтобы получить две дополнительные единицы киви, он готов пожертвовать шестью персиками, для получения следующих двух киви покупатель готов отказаться уже от двух персиков, а для получения еще двух киви он откажется только от одного персика. Итак, мы видим, что по мере продвижения вниз по кривой безразличия покупатель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества персиков. Поэтому кривая безразличия имеет выпуклую форму, т. е. вогнута вовнутрь, что отражает тот факт, что потребители получают все меньше и меньше удовольствия по мере потребления все большего и большего количества товара.

Количество товара Y, которое потребитель согласен потерять с тем, чтобы получить дополнительную единицу товара X и оказаться на том же уровне полезности, называется предельной нормой замены товара Y товаром X:

MRS = — (прирост Q_y / прирост Q_x).

Знак минус вводится для того, чтобы предельная норма замены одного товара другим была величиной положительной, т.к. числитель будет всегда отрицательным.

В нашем случае, отказавшись от 6 персиков ради двух дополнительных киви, предельная норма замены персиков киви равна 6/2, т. е. 3; в случае отказа от 2 персиков ради двух киви — 2/2 = 1; а в случае отказа от 1 персика ради следующих 2 киви предельная норма замены равна 1/2, т.е. только половину персика согласен отдать потребитель ради одной дополнительной единицы киви.

Бывают случаи, когда предельная норма замены одного товара другим не снижается.

1. На взаимозаменяемые товары, когда потребитель в равной степени будет жертвовать определенным количеством товара Y для приобретения одного дополнительного товара Х (говядина — свинина, масло — маргарин и т. д.), предельная норма замены будет величиной постоянной и кривая безразличия примет вид прямой линии (рис. 3):

Рис. 3. Кривая безразличия для взаимозаменяемых товаров

2. Для взаимодополняемых товаров: потребление одного товара невозможно без другого (молоток и гвозди, ракетка и мячик и т. д.), предельная норма замены будет равна нулю, а кривая безразличия будет иметь прямоугольную форму (рис. 4).

Рис. 4. Кривая безразличия для взаимодополняемых товаров

Для завершения анализа потребительского выбора необходимо совместить желания потребителя с его возможностями, тем самым найти такой набор товаров Х и У, который принесет потребителю наибольшую полезность.

Равновесное положение потребителя достигается в точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия (точка F на графике, рис. 5).

Рис. 5. Равновесное положение потребителя

Равновесное положение потребителя не достигается в точке М, так как, двигаясь вниз по бюджетной линии и перераспределяя свой доход в пользу товара Х, потребитель попадает на другую кривую безразличия, которая расположена дальше от начала координат, а здесь общая полезность от потребления товаров Х и Y будет больше.

В точке К совокупная полезность выше, чем в точке F, но она оказывается за пределами бюджетной линии, а, следовательно, недоступна потребителю.